容纳2014至2018卫浴行业发展趋势解析

　　容纳建材家居观点概述：

 

　　历经近10年的发展，卫浴行业众多品牌从单品类产品立足起家，大多都是从马桶开始，也有侧重从五金起步，后来不断分化出浴缸、浴室柜、淋浴房等品类，每一个品牌都有自己的核心主打品类，发展到今天，每个品牌都开始涉足多品类的产品运营。

 

　　从单品类向多品类的跨界运营背后有多重驱动因素，有消费者的需求驱动、品牌厂商扩张发展的驱动、行业竞争的驱动。但是就目前的品类跨界整合运营而言，大多品牌都呈现出共同的特征——粗暴式跨界。

 

　　随着消费者对装修品质的要求不断升级，品牌厂商似乎很难仅仅因为品类齐全而让客户购买更多的品类。大多数消费者在卫浴产品购买时都会从不同的品牌选购不同的品类，其背后的原因就在于粗暴式品类整合。

 

　　基于消费者对装修品质的更高需求，品牌厂商的运营思路也必然要从粗暴式跨界转向集成式跨界。集成式跨界不仅仅是品类的集成，更是从产品风格层面的集成、从产品功能层面的集成、从空间整合层面的集成……

 

　　如果一个品牌能够提供最佳的整合方案，不会有消费者愿意不辞辛劳、东奔西跑、重复谈判去N个品牌商那里进行自己组合，最终得到的也许也只是一个勉强将就的方案。

 

　　这就给品牌商留下一个命题——如何进行集成式跨界整合运营?

 

　　一、消费者需求导向集成式跨界

 

　　1、便利性因素导向集成式跨界整合

 

　　建材家居市场之所以从分散的街边店发展到门店聚集成一条街，再聚合成为建材家居卖场，其背后最大的驱动因素就是“满足消费者购物的便利性”。建材家居卖场在其发展过程中一直主打的卖点都是“一站式购物体验”。

 

　　对于整体家装而言，根据空间的不同也划分了不同的整体概念，比如整体衣柜、整体厨房、整体卫浴、集成吊顶等等。装修设计以全屋为单元，整体衣柜以卧室为基本单元、整体卫浴以卫生间为基本单元、吊顶以顶层空间为单元。所谓整体的概念即是满足客户对便利性的需求。

 

　　消费者对于便利性的需求分为多个层次：对品类的需求——品种齐全，有足够多的品类产品让消费者挑选;对风格的需求——不同品类产品的风格匹配，消费者不用自己到处找产品来做搭配，企业已经从产品设计的源头深入的考虑产品的搭配问题;对功能的需求——实用性，不同的产品有不同的功能，在实现整合的同时也实现了功能的搭配，使得产品之间的组合效用更加强化。

 

　　对于卫浴产品而言，整体卫浴的概念也提了多年，而现在我们所能做到的更多的还在品类齐全这个层面。多品类的发展处于品类整合的早期阶段，也是企业为实现客户购物便利性所迈出的第一步。

 

　　2、产品协调性导向集成式跨界整合

 

　　整体家装有一种风格取向，每个空间单元也会有一个小风格。同一个空间内的不同产品之间的搭配是一个关键问题。

 

　　现在消费者对于家居环境的要求越来越高，在购买卫浴产品的时候非常注重浴室柜、马桶、淋浴房、浴缸等产品之间的搭配和组合，这种组合往往发生在已经购买了几个品牌的产品后完成的。但是由于消费者的家庭空间是固定的，比如卫生间的大小、形状不同，这就增加了产品组合相匹配的难度，尤其是在不同品牌选购不同产品的情况下。

 

　　从意愿上来说，消费者也非常希望一个品牌就能做到成套的、系列化的解决方案。因此从消费者对产品高匹配度的需求来说，同样也是在推动集成式的产品跨界整合。

 

　　但是具体到产品如何搭配的问题，不同品类的产品特征又完全不同，如何对产品之间的搭配进行理解呢。

 

　　就马桶来说，强调的重点是造型和功能。造型从某种意义上也是一种风格的体现，需要从属于浴室装修风格的要求，目前功能是很多品牌强调的卖点，就整体搭配而言，更强调的是外观现状。

 

　　浴室柜是一个非常具有风格的产品，很多人装修可能首先想到的就是先购买一个浴室柜，这样一个品类也就成为整个浴室产品购买的导入型产品，它对定义整个浴室的风格有非常大的影响。这也是很多品牌都在做浴室柜的原因。

 

　　浴缸是一个休闲产品，早期的浴缸功能非常单一，仅仅具有泡澡的功能，但是现在的浴缸功能非常丰富，比如按摩浴缸、恒温浴缸，现在在不断强化其休闲的功能。外形和大小是他们进行产品搭配的重要因素。

 

　　除了视觉的统一和功能的完备，我认为这些都只是基础要素。消费者购买的其实不是产品，那会是什么?是生活体验。如果我们的产品没有植入到消费者的生活场景中，或者我们一开始就不是从消费者生活场景中寻找设计的方向，那我们仍然还处于为了做产品而做产品的阶段。

 

　　不同的产品在生活场景中的搭配才是集成式整合的出发点。想象一下消费者一天的生活，从早上到晚上，如何从使用一款产品向另一款产品过渡，比如洗完脸后做什么，洗完澡后做什么、上厕所后做什么，以及在使用一款产品的时候同时还会做什么。如何整合让消费者的生活轻松、便利，这才是消费者要购买的体验。

 

　　3、性价比优势导向集成式跨界整合

 

　　客大欺店的道理我们都知道，不少消费者对此都没有太多的议价能力。装修是个非常费钱的事，如何省钱也是消费者非常关心的问题。

 

　　从商家的角度来说，如何做大客单值是一个重要的使命。因此，客户买的越多折扣就越大，让利越多，这对消费者而言具有很大的吸引力。

 

　　消费者需要的产品是固定的，分散在多个品牌和集中在一个品牌的购买上，花销的钱当然也不同。因此从整体性价比的角度来说，不管事商家还是消费者都在导向集成式跨界整合。

 

　　4、服务统一性导向集成式跨界整合

 

　　最后一个非常重要的话题就是服务，包括售前、售中、售后服务。既然是服务，其中最多的就是沟通，分散购买和集中购买，不管是对于商家还是消费者，所产生的沟通成本都是截然不同的。

 

　　对消费者而言，分散购买，就需要同时和很多人沟通，需要构建信任感，需要解决问题，需要东奔西跑这是一件很麻烦的事情，所以很多人愿意委托设计师负责。而集中购买就大大提高了效率。

 

　　同样对品牌商而言，消费者的分散购买行为，让他变成一个小客户，但是自己精力是有限的，因此只有大客户才能享受到足够好的服务。而集中购买的客户也就是大客户，商家对待他们也会主动提高服务质量。

 

　　从效率和质量的角度来说，服务的统一性导向集成式跨界整合。

 

　　二、品牌厂商发展与竞争驱动集成式跨界

 

　　1、业绩增长要求趋动集成式跨界整合

 

　　在整个建材家居行业，卫浴行业企业的规模相对较小，产品家居有60亿的企业，橱柜有40亿的企业，定制家居有16亿的企业，地板也有近40亿的企业，而卫浴规模较大的也就15亿左右。

 

　　在整个行业的产品品类占比中，马桶行业在23%左右，浴缸和淋浴房行业均在33%左右，五金行业在22%左右，浴室柜则在20%左右。到2012年整体行业规模突破千亿，也成为一个相对加大的产业。

 

　　但是总的来说，却很少有企业能够在一个品类上占据较高的市场份额，因此对于企业增长而言，多元化品类也是其发展的必然战略选择。

 

　　2、提升集中度的要求驱动集成式跨界整合

 

　　近十年伴随房地产的高速发展，建材家居行业也一路高速增长，但是由于近2年大环境的原因，整体发展速度放缓，导致卫浴行业同样面临增速放缓的问题。市场增长速度的放缓导致企业竞争的进一步加剧，正是在这种情况下，行业的集中度开始进一步提高。

 

　　如何提高品牌自身的市场份额，一个是核心品类产品领域内的深耕猛进，另一个就是品类发展的多元化选择。

 

　　在当前的市场环境中，集中度开始不仅以提升为背景，也在驱动企业实现集成式的跨界整合。

 

　　3、构建竞争壁垒的要求趋动集成式跨界整合

 

　　集成式的整合，需要企业加强对市场的研究，对消费者生活习惯的洞察，对设计能力的提升，对生产工艺的升级，这些没有一件事情是容易实施的。

 

　　反过来说，能做到这种要求的企业，对于竞争对手也构建了竞争壁垒。2014年正好处在这样一个变革时期，会是哪家企业开始发力在集成式跨界产品整合上取得突破性的成果我们拭目以待。

 

　　容纳建材家居总结：

 

　　集成式跨界整合，不是一个多么新鲜的观点。早有整体卫浴的概念被提出，但是直到今天对于整体卫浴的发展，也仅仅停留在粗暴式的品类整合上。在当下的市场环境中，在竞争加剧的情况下，在集中度开始见分晓的情形里，相信，一定会有企业在整体卫浴的基础上更上一层，向集成式跨界整合的突破，从而赢得未来5年再卫浴行业更大的发展。

 

　　容纳建材家居营销咨询中心，隶属于上海容纳咨询集团, 10年建材家居行业专注研究，30家行业领导品牌持续深度战略营销咨询实践，200个样板市场与实效经典案例方法论累积，3000家经销商营销方法全面导入与绩效提升，是建材家居行业领导品牌首选咨询集团;为打造一个建材家居行业分享交流平台，容纳建材家居投资并创立了《容纳建材家居商业评论》期刊，准确地把握着建材家居行业发展脉搏，对建材家居行业进行多维度分析，持续地在学习、发展、追赶、奋斗、创新中与您共同成长。

 

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