升级儿童“欢乐消费”能否让家长掏出腰包

　　热闹非凡的暑期促销开始瞄准儿童消费市场

 

　　价格战、折扣战，是商家在假日营销中传统的促销办法，但在今年的暑期促销中，除了往常惯用的大幅度的降价、打折加重力度以外，商家们开始借动漫卡通大打“娱乐购物”、“欢乐消费”等体验牌。

 

　　绞尽脑汁的体验营销能俘获孩子心吗

 

　　商家“锁定”儿童消费

 

　　夏天似乎都是属于孩子们的。但在商家眼里，欢乐的夏天正是“掘金”的时候。

 

　　8月1日，北京最大的单体家居卖场城外诚家居广场正式启动“暑期感恩巨献”活动，宣布儿童家具大世界及沙发软床大世界在内的近200个品牌均提供3折起的巨大优惠。

 

　　这意味着从8月1日开始的整整31天时间里，包括可爱多、花季年华、松堡王国、星星索、快乐驿站、大将作、爱依瑞斯、喜临门、慕斯3D等200多个国内外一线品牌在内的儿童家具大世界及沙发软床大世界将成为儿童的“欢乐消费”海洋。

 

　　能让城外诚不惜重金打出“儿童牌”的是儿童家具市场蕴藏的巨大商机。

 

　　“以往8月份并不是家居行业重点活动的时段，但随着市场形势的变化，我们意识到在营销上要尽量细化，利用好每一个重要的时间节点，而暑期正是儿童家具的旺销期。”

 

　　城外诚家居卖场副总经理刘洋说，从一家好几个孩子照顾不过来到几个大人围着一个孩子转，家庭结构的变化让“独二代”备受呵护，许多家长都认为，当年自己没用上的一定要让孩子享受到，这就扩充出一个全新的儿童消费市场。

 

　　目前，我国儿童家具在家具市场中所占的比重仅为5%左右。在刘洋看来，较小的比重反而意味着巨大的市场空间。

 

　　最近一项国内城市家具市场调查佐证了刘洋的看法。数据显示，目前约有2/5家庭的孩子已经拥有了自己的单间居室和家居，46%的家庭有购买儿童家具的欲望。

 

　　“体验消费”升级“欢乐消费”

 

　　儿童消费的“潜在金矿”显然不限于儿童家具。据预测，到2013年，中国儿童消费品市场规模将超过3000亿元。

 

　　包括儿童玩具、儿童食品、儿童用品、儿童教育等在内的相关消费品牌企业于是“倾巢而出”，争先奔向目标市场。这些企业投其所好的做法无一例外选择了“让孩子高兴”。

 

　　7月29日-8月1日，包括美国的变形金刚、芭比、迪士尼、百万城，丹麦的乐高，德国的Hape，日本的京商、万代，韩国的小牛津，中国香港的怡高安迪、龙熙，大陆的奥迪、星辉等100多家的国内外知名玩具品牌齐聚北京玩博会演绎了一出欢乐的“品牌玩具嘉年华”。

 

　　不仅如此，还有迪士尼教育、疯狂家族、酷家尔、蓝天城、爱心幼教、学而思等10多家国内外知名的儿童教育机构，以及蒙牛、雀巢等乳品企业也不约而同地围绕着儿童教育、儿童食品、儿童用品在北京妇博会上大玩“体验”游戏，用各自最前沿的产品和最精彩的体验活动“诱惑”孩子们。

 

　　实际上，这样结合动漫卡通的互动游戏也正是眼下在各大商场全面兴起的“欢乐消费”的“集结”演绎。

 

　　在历经第一代街铺商业模式、第二代百货公司商业模式、第三代传统购物中心模式后，以“体验式消费”为核心理念的第四代商业在国内全面兴起。而对于主打儿童消费的商家而言，“体验消费”显然已被升级为“欢乐消费”。

 

　　专家表示，对于儿童消费而言，商家除了打上减价促销优惠的旗帜外，把“体验式消费”升级为“欢乐消费”正成为品牌企业“抓住儿童心”的共同做法。

 

　　“双向消费”的营销难题

 

　　不过，“儿童的欢喜”离营销的终极目标仍然遥远，对于国内眼下蓬勃的儿童消费市场而言，商家和企业面对的难题是，虽然商品消费者是孩子，但掏钱的却是家长。作为实际上的“双向消费”，孩子“被俘获了”，但如何让理性的家长乐于掏出腰包?

 

　　在国内，儿童对服务的影响力其实极其有限。比如多家儿童家具品牌展厅的销售员都告诉中国商报记者，除非孩子太小，一般的家长购买时都会参考孩子的意见，让他们自己选择喜爱的款式。但是，大部分学龄前的小孩还是喜欢带有滑梯、钻桶等游乐功能的组合家具，但一些家长担心这会让孩子在家中坐不住总想着玩。又比如，在选购儿童家具时，孩子喜欢的是色彩缤纷的产品，家长最先提出的问题却是是否环保与安全。

 

　　同样，在包括儿童食品、儿童用品等领域，在孩子们认可后，产品所用材质、款式、价格最终还是要通过家长这关。此外，由于孩子成长速度很快，又天性善变，只注重形式产品，价格意识不强，受广告促销等影响强烈，反而更给儿童的直接消费设置了诸多壁垒。

 

　　对于这样的反差，商家是迎合孩子还是屈从家长，显然需要平衡把握。

 

　　而在儿童品牌营销上，当前通用的做法是童星代言和动漫结合。不过，业内专家指出，动漫结合和童星代言并非儿童消费营销的“万金油”。由于儿童天性善变，对动漫、童星没有长期的忠诚度，儿童家具企业如果仅仅是把童星、动漫作为品牌营销中的表层拉销或促销手段，甚至是一种噱头，从短期经营业绩的角度来看可能会有效，但长期来看，单一依附于动漫和童星代言的营销举措可能会使企业在品牌战略上陷入迷茫，以及不断变更文化品牌的状况，进而为文化营销、企业适应性管理等付出高昂费用。

 

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